Nel 2022, a seguito dell’evento pandemico, il settore delle vendite online è letteralmente esploso in Italia e non solo. Se da una parte questo è stato ed è un bene per chi vive di e-commerce e per chi, come me, si occupa di SEO, dall’altra – complici anche le pubblicità in TV non del tutto veritiere – ciò ha determinato una falsa speranza. La verità è che non basta un e-commerce per vendere online.
Ad oggi, vuoi l’estrema competitività e quindi la maggior scelta di siti web, per guadagnare dalla vendita online di prodotti e servizi (sia B2C che B2B) occorre una strategia completa: non solo SEO dunque, ma che parta da questa però perché se i prodotti e i servizi che vendi non sono trovabili attraverso le query di ricerca che li identificano, come pensi di guadagnare?
Ecco quindi una serie di argomenti da affrontare per capire tutto quel che “gira intorno” all’e-commerce quando si parla di SEO. Questa pagina è in continuo aggiornamento.
Ecco l’indice degli argomenti:
- Cosa acquisteremo online nel 2022
- SEO per e-commerce, le buone prassi di Google
- Cosa cerca/vuole davvero chi acquista online? (anche nel caso di e-commerce di servizi!)
- Quanto sono importanti i tempi di spedizione?
- Quanto sono importanti commenti e recensioni per la SEO?
- Scheda prodotto:
- il nome del prodotto va in h1?
- Come dovrebbe essere la descrizione nella scheda prodotto?
- Pagine di categoria
- Dubbi amletici sull’e-commerce:
- La SEO può bastare per vendere online?
- Vendere su Amazon può bastare a un brand?
- Tendenze e-commerce: metti in luce la “sostenibilità”
Cosa acquisteremo online nel 2022
Secondo il sondaggio che ho condotto con la piattaforma professionale Google Consumer Surveys indirizzato a 500 utenti italiani, gli acquisti per questo 2022 saranno concentrati soprattutto su:
- prodotti tecnologici (60%)
- abbigliamento
- alimentari.
E in generale, la motivazione principale che spinge all’acquisto online è il risparmio economico.
A parte il mio sondaggio condotto più che altro per curiosità (ne ho poi parlato sul blog de Il Sole 24 Ore), più o meno le stesse informazioni sono anche riportate nell’ultimo rport Statista Study- The Italian Consume Report. Detto questo (è sempre bene utilizzare sondaggi per capire come si sta muovendo il proprio settore di riferimento), vediamo nel dettaglio che cosa significa – ad oggi – vendere online e cosa è necessario fare per essere “correttamente trovabili”.
SEO per e-commerce, le buone prassi di Google
Partiamo proprio da Google: a questo link c’è una guida ufficiale e per altro aggiornata che si intitola Best practices for ecommerce sites in Google Search. La ritengo molto utile perché facilmente consultabile attraverso i topic, quindi altre pagine organizzate per argomento, nello specifico 8 argomenti. Tra questi, per esempio:
- come lanciare un nuovo sito e-commerce
- aiutare Google a capire la struttura di navigazione del tuo e-commerce
Cosa cerca/vuole davvero chi acquista online?
L’analisi delle query di ricerca (anche detta a suo tempo keyword analysis) è la condicio sine qua non per ottimizzare i contenuti di un e-commerce (e non solo). Poi però dovremmo fare anche qualcosa di più per capire davvero cosa le persone cerchino online. Nello specifico ho condotto diversi sondaggi dedicati proprio a indagare questo settore visto però dalla parte di chi acquista online.
Ma qual è il prodotto “migliore” da acquistare online, secondo l’utente? Anche in questo caso ho condotto un sondaggio, sempre Google Surveys, su 1500 utenti ai quali ho posto questa domanda:
Affinché un prodotto o un servizio che stai cercando online sia davvero “il migliore” qual è la cosa che non può assolutamente mancare nella pagina che stai leggendo?
Potevano scegliere solo una di queste risposte, ogni volta presentate in ordine random:
- La presenza di recensioni positive
- Il motivo per cui si definisce migliore
- Il confronto con altri prodotti o servizi simili
- La parola “migliore” nel testo
- Altro (specificare)
- per il 43% (656 persone) la presenza di recensioni positive;
- per il 31% (468 persone) il confronto con altri prodotti o servizi simili;
- per il 22% (331 persone) il motivo per cui si definisce “il migliore”;
- per il 2% (40 persone) la presenza della parola “migliore” nel testo;
- Altro (risposta aperta) per la restante percentuale.
E nel caso di e-commerce di servizi, quali sono i tipi di contenuti che gli utenti si aspettano?
Anche in questo caso ho condotto un sondaggio con Google Consumer Survyes e pubblicati i risultati su Econopoly de Il Sole 24 Ore a questo link; di seguito i risultati del sondaggio:
E-commerce, quanto sono importanti i tempi di spedizione?
Se chi gestisce un sito di vendita online crede che l’esperienza utente si fermi con il click sul tasto “Acquista”, si sbaglia. Il percorso di acquisto online è fatto di tante piccole tappe durante le quali il venditore può e deve accompagnare il cliente fidelizzandolo. I clienti fidelizzati sono infatti quelli più propensi a spendere cifre più alte e a parlare “bene” del sito web ad amici e parenti, sui social e per email, aumentando così la credibilità del brand.
Nel percorso di acquisto online, i tempi di spedizione rivestono un ruolo cruciale e anche lì dove il retailer si affidi a corrieri esterni non dovrebbe, in alcun caso, “perdere di vista” il proprio utente.
L’importanza che gli utenti attribuiscono ai tempi di spedizione varia poi in base alla tipologia di target: età, sesso, regione di residenza. Per questo la prima attività necessaria per chi vuole vendere online è definire il target e quindi poi offrire al pubblico ciò che si aspetta di ricevere.
Per approfondire quanto siano importanti negli acquisti online i tempi di consegna per la popolazione residente in Italia, ho condotto un’indagine demoscopica attraverso Google Consumer Surveys. Il sondaggio ha riguardato un campione di circa 1000 utenti.
Agli intervistati è stato chiesto: “Quando acquisti online quanto sono importanti per te i tempi di spedizione?”
A tale domanda è stato possibile rispondere attraverso una sola delle seguenti opzioni:
- Molto
- Abbastanza
- Poco
- Non acquisto online
Guardando alla ripartizione per il sesso dell’intervistato, e considerando l’aggregato complessivo di chi ha risposto alla domanda con “molto” e “abbastanza”, si nota una leggera maggiore incidenza delle donne rispetto agli uomini. Infatti, per il 5,3% degli uomini i tempi di consegna sono poco importanti, contro il 4,1% delle donne.
Accorpando le risposte “molto” e “abbastanza”, la categoria di soggetti in assoluto più esigente è quella con età tra 35 e 44 anni. Infatti in questo caso solo il 2,4% ha risposto indicando come poco rilevanti i tempi di consegna. Sono invece i giovani (18 – 24 anni) a rappresentare la categoria dei consumatori per i quali vince il “molto”: per il 69% dei giovani i tempi di spedizione sono assolutamente importanti. Le persone di età pari o superiore ai 65 anni sembrano essere più “pazienti”. Per questa categoria di soggetti i tempi di consegna sono poco rilevanti nel 13,1% dei casi.
Commenti e recensioni sui prodotti: hanno impatto per la SEO?
Quando si parla di e-commerce in ottica SEO, inevitabilmente tornano in mente i famosi/famigerati (dipende se sono positivi o negativi) commenti e recensioni fatti dagli utenti (c.d. user generated content) sul sito web. Ci si chiede spesso se questi siano o meno utili in ottica di posizionamento organico.
Fermo restando che prima di chiedersi questa cosa, si dovrebbe pensare al reale utilizzo dei commenti: migliorare (possibilmente). Al netto del fatto che possono esserci e ci saranno sempre (sopratutto se si tratta di grossi brand) commenti falsi e tendeziosi.
Detto questo, la risposta è sì, hanno impatto se vengono indicizzati però. Poi c’è tutto un discorso ulteriore da fare. Perché anche in questo caso dovremmo rispondere “dipende“. Perché eliminare i commenti c.d. spammosi può avere un effetto addirittura positivo, eliminare quelli negativi solo perché negativi, invece, è da evitare.
- Per approfondire questo specifico aspetto leggi l’articolo che ho pubblicato su Linkedin: SEO, eliminare i commenti degli utenti può incidere sul ranking.
Scheda prodotto:
Il nome del prodotto va in h1?
Sono finiti i tempi (e direi da tempo) in cui si tempestavano tutti i meta tag incluse le intestazioni di parole chiave secche e sempre le stesse, casomai Google non avesse capito che proprio per quella keywords voglio posizionarmi! Ad oggi è più deleterio fare una roba simile che acquistare un paio di link tristi e snaturati.
Detto questo, alle volte mi viene chiesto se abbia senso mettere il nome specifico del prodoggo (o SKU) in h1. La risposta è sì, e soprattutto se parliamo di un grosso brand i cui prodotti vengono generalmente cercati con il nome prodotto. Non è che non si posiziona se non metti il nome del prodotto in h1 ma lasci più chances ad Amazon…
- Per approfondire questo argomento leggi l’articolo che ho pubblicato su LinkedIn: SEO, nome prodotto in h1: sì o no?
Come dovrebbe essere la descrizione nella scheda prodotto
Lunga, corta, facile da leggere sul cellulare, con parole precise? A un panel di 1500 utenti italiani ho chiesto, mediante Google Consumer Surveys:
Quando leggi la descrizione di un prodotto che vuoi acquistare online, qual è la cosa che ti infastidisce di più in assoluto?
Dovevano selezionare una delle seguenti 4 risposte:
- Se c’è scritto troppe volte “acquista”
- Se la descrizione è troppo corta
- Se la descrizione è troppo lunga
- Se è difficile leggerla sul cellulare
In generale, gli utenti trovano in assoluto più fastidiosa la ripetizione dell’invito all’azione di tipo “acquista” e risulta notevolmente più fastidiosa rispetto a una scheda prodotto con una descrizione molto lunga.
Pagine di categoria
Le categorie di un e-commerce benché non siano le pagine deputate immediatamente alla conversione (le schede prodotto lo sono), sono pagine decisamente importanti perché orientano la scelta dell’utente e perché possono far “capire” qualcosa in più a Google, se ben strutturate.
Generalmente (non è detto che debba essere sempre così) si tende a inserire un breve testo introduttivo statico che descriva il contenuto della pagina, quindi, nel caso del sito di vendita online, descriverà prodotti/servizi elencati nella pagina stessa. Nella redazione del contenuto sarà bene prestare attenzione a un buon equilibrio tra argomenti (LSI) che il motore riconosce come “simili” e argomenti che l’utente si aspetta di trovare.
La questione è poi: le immagini? Ecco, in aiuto ci viene Nielsen con un ottimo articolo ricco di esempi che trovate a questo link: 6 Tips for Product Photos on Listing Pages
Riassumo molto brevemente; ecco come dovrebbero essere le immagini di categoria:
1) Grandi
2) Coerenti
3) Specifiche
4) Dinamiche
5) Contestuali
6) Inclusive
Infine, sempre a proposito delle categorie, consiglio vivamente di diversificare i prodotti in base – anche – alla stagionalità. Leggi qui: https://www.mariachiaramarsella.it/blog/seo-categorie-ecommerce/
Dubbi amletici sull’e-commerce
Ci sono almeno 2 dubbi che nella vita di un SEO e digital marketer si insinueranno nella sua testa e se non nella sua testa in quella del suo/suoi clienti. Non ci possiamo fare niente, è così che va e che probabilmente andrà.
La SEO può bastare per vendere online?
Assolutamente no, ma è la base. D’altronde non basta nemmeno un sito web predisposto per la vendita online per vendere davvero. Mi fanno sorridere le pubblicità in TV che prometto “potrai vendere online subito, in modo facile”. Ecco, non è vero, non del tutto perlomeno.
E questa è una questione. Poi c’è un’altra questione: ad oggi, sebbene come riportato da più fonti autorevoli (ultima Statista 𝐸-𝑐𝑜𝑚𝑚𝑒𝑟𝑐𝑒 𝑤𝑜𝑟𝑙𝑑𝑤𝑖𝑑𝑒 – 𝑠𝑡𝑎𝑡𝑖𝑠𝑡𝑖𝑐𝑠 & 𝑓𝑎𝑐𝑡𝑠 – 23 febbraio 2022) , i motori di ricerca siano la prima fonte di ispirazione all’acquisto, poi però le persone cercano un po’ ovunque ed ecco perché si parla sempre più spesso di “ecosistema digitale”.
- Anche in questo caso ho approfondito l’argomento con un articolo su LinkedIn: SEO, l’ispirazione all’acquisto arriva dal motore di ricerca … ma basta?
Vendere su Amazon può bastare?
Se è vero, ed è vero, che per vendere online non può bastare, più, soltanto la SEO (nè tantomento, ma già da tempo, “soltanto” un sito web), è anche vero che NO, non può bastare nemmeno vendere soltanto su Amazon, soprattutto se vuoi diventare un brand riconosciuto e riconoscibile.
A tale proposito, ho Ho chiesto in un sondaggio sempre Google Surveys: qual è la prima cosa che fai dopo aver cercato un prodotto su Amazon?
E questi i risultati:
- 49% acquista il prodotto su Amazon;
- 27% cerca quel prodotto su Google;
- 24% cerca quel prodotto su altri siti simili ad Amazon.
In pratica, il 51% – come prima cosa dopo aver cercato un prodotto su Amazon – sceglie di “indagare” ancora su quel prodotto e non lo acquista subito dal marketplace.
A parte quindi il fatto di lasciare ad altri la possibilità di vendere un prodotto che tu potresti vendere nel tuo sito web, le questioni qui sono molteplici. Basti per ora capire che Amazon potrebbe semplicemente chiudere domani e, soprattutto, Amazon non è il TUO brand. Fornirai ad Amazon dati che tu non vedrai e che non potranno esserti utili per crescere e, appunto, diventare un brand. Altra cosa se, contestualmente a questo marketplace, avrai impostato una strategia sul TUO sito.
Tendenza e-commerce: metti in “luce” la sostenibilità
L’e-commerce è esploso ed è un dato di fatto. Per altro non è qualcosa sulla quale poter tornare indietro, quindi aumenterà sempre più o, nel peggiore dei casi, resterà stabile. Di fatto le persone acquistano – oramai – quasi qualsiasi cosa online. Di pari passo con la tendenza di acqusito online si è sviluppata (fortunatamente) anche la tendenza a parlare di sostenibilità, ecologia, rispetto dell’ambiente.
Questi argomenti sono apparsi e stanno popolando anche gli e-commerce. Packaging verde, rispettoso dell’ambiente, procedure eco-friendly, materiali sostenibili. Molti grandi brand hanno inserito nel loro e-commerce una o più pagine dedicate, incluse categorie di prodotti, abbigliamento in primis, sostenibili.
Ecco, se i prodotti e i servizi che offri possono avere anche questa cartatteristica sarà bene dirlo chiaramente e non lasciare semplicemente che le persone lo intuiscano dopo aver navigato ore e ore sul tuo sito web.
Per approfondire il tema legato alla sostenibilità ed e-commerce leggi l’articolo che ho pubblicato a marzo 2022 su Econopoly de Il Sole 24 Ore, intitolato Il business del sostenibile ed ecologico online: chi controlla? Contiene i risultati condotti attraverso un sondaggio e anche l’interessante considerazione dell’ingegnere ambientale Teresa Agovino, più una mia proposta in merito.
CONTATTAMI PER INFORMAZIONI E CONSIGLI: non creare un e-commerce senza una definizione chiara di obiettivi e budget.